Het onderzoek

Context

De Hogeschool Utrecht heeft de creatieve industrie als één van haar speerpunten gekozen in haar strategie Koers 2012. Daarmee wordt aangesloten bij beleid van provincie en gemeente die de creatieve industrie van grote waarde achten voor de regio Utrecht. Utrecht is stad van kennis en cultuur (Provincie Utrecht, 2009; Bonhoff et al., 2010; Utrecht, 2010). Lees verder…

Onderzoekskader

In de beschrijving van de Vragen van musea zijn drie grootheden voor het onderzoek geïsoleerd: de vraag naar de positionering van de instelling (de ‘wezensvraag’), de vraag naar de crossmediale diensten (de ‘dienstenvraag’) en de vraag naar sturing  en verantwoording (de ‘sturingsvraag’). Hierbij is benadrukt dat de onderlinge samenhang erg belangrijk is. Lees verder…

Onderzoeksvragen

Uit de geschetste vraagarticulatie (zie Vragen van musea) en de analyse van het onderzoekskader (zie Onderzoekskader) zijn verschillende onderzoeksvragen af te leiden, zoals “Welke cross­me­di­ale dien­sten voor musea kun­nen wor­den ontwikkeld en welke cross­me­di­ale mod­ellen en richtli­j­nen geven daar­voor onder­s­te­un­ing?” en “Welke busi­ness­mod­ellen kun­nen wor­den ontwikkeld voor de cross­me­di­ale dien­stver­len­ing van musea?”. Lees verder…

Onderzoeksresultaten

De onderzoeksresultaten zijn direct gelieerd aan de onderzoeksvragen. Lees verder voor een overzicht van de resultaten en zie ProductenLees verder…

 


Context (vervolg)

…Het cultureel erfgoed is hier een prominent onderdeel van. Als beroepenveld is het ook aanzienlijk in ontwikkeling door de oprukkende digitalisering en de veranderende maatschappelijke rol die musea, archieven en bibliotheken aan het innemen zijn (zie Van Vliet, 2009).

Het lectoraat Crossmedia Business van de Faculteit Communicatie & Journalistiek onderzoekt al enkele jaren de invloed van digitalisering en crossmedialiteit op de ontwikkeling van culturele instellingen, met name voor wat betreft hun publieksfunctie en de rol van nieuwe businessmodellen. Dit heeft al geleid tot diverse projecten, waaronder ‘Cultuur in Context’ (RAAK), ‘Cultuurwijsheid’ (RAAK) en ‘PACE’ (Digitaliseren met Beleid), en publicaties waaronder de boeken Cultuur in Context. Erfgoeddata in nieuwe samenhang (2009), De Digitale Kunstkammer (2009), Wijs met Media (2009) en Ikweetwatditis (2010).

Het lectoraat Crossmedia Business heeft drie onderling samenhangende onderzoekslijnen geformuleerd voor haar cultureel erfgoed programma:

  1. Technisch / inhoudelijk niveau: het verbinden van verschillende collecties om tot een coherente digitale onderzoeksinfrastructuur te komen en een integrale ontsluiting voor het publiek.
  2. Applicatieniveau: het ontwerpen van nieuwe digitale toepassingen voor de interactieve ontsluiting van collecties in en buiten het museum / archief / bibliotheek. Voorbeelden zijn applicaties voor social tagging (zie www.ikweetwatditis.nl), en de ‘dialoogtafel’ bij het Universiteitsmuseum Utrecht, zoals gerealiseerd door het Crossmedialab.
  3. Dienstenniveau: maatschappelijke en technologische veranderingen vragen om aanpassingen van het dienstenaanbod van musea. Diensten moeten aansluiten bij een veranderd publiek, moeten exploitabel zijn en transparant zijn in de sturing. Dit vergt een methodische aanpak.

Voor wat betreft de eerste lijn is op 1 september 2010 samen met de Universiteit Utrecht, de Universiteit van Amsterdam en de Erasmus Universiteit Rotterdam, en een tweetal collectiehoudende instellingen (Theater Instituut Nederland en Gemeentearchief Rotterdam) een NWO Middelgroot aanvraag ingediend (zie www.nwo.nl). De tweede lijn wordt momenteel vormgegeven en uitgevoerd in het Pieken in de Delta project ‘Creatieve Xcellerator’ (zie www.cell.hu.nl), en via contractopdrachten (bijvoorbeeld met de Bibliotheek Nieuwegein en het project Roots2Share (zie www.roots2share.gl) van enkele volkenkundige musea). Voor de derde lijn dient deze RAAK aanvraag, waarmee het gehele onderzoeksprogramma in balans zou komen.

Onderzoekskader (vervolg)

…Die onderlinge samenhang is weergegeven in figuur 1 (zie hieronder).

Het startpunt van het onderzoek in dit project is de crossmediale dienstenontwikkeling: de ‘dienstenvraag’. Nieuwe dienstenontwikkeling is onlosmakelijk verbonden met de rol van het publiek in relatie tot de crossmedialiteit van die dienst. Er zijn laagdrempelige toegankelijke,en dominante media zoals internet en mobiel ten tonele verschenen die interactief gebruik door het publiek stimuleren. Dit is een gegeven waar musea vanuit hun publiekstaakstelling niet omheen kunnen, zeker gezien de toenemende voorraad digitale content. De pregnante vraag is dan ook die naar de orkestratie van content: welke content wordt aan wie via welk kanaal of kanalen het best aangeboden en welke impact heeft dat? Voor dit kernvraagstuk van de crossmedia zijn modellen en richtlijnen ontwikkeld (Van Vliet, 2009; 2010). Deze modellen en richtlijnen zijn wel beschrijvend toegepast op het domein cultureel erfgoed (Van Vliet, 2009) maar onderzocht dient te worden hoe ze sturend gebruikt kunnen worden in de fase van nieuwe dienstontwikkeling. Dit laatste moet bijdragen aan de betrouwbaarheid en validiteit van de ontworpen modellen en richtlijnen.

Een belangrijke relatie van de crossmediale dienstverlening is die met de missie en doelstellingen van de instelling (het vormgeven van de ‘wezensvraag’). Het is de vraag of de crossmediale dienst wel een ‘juiste’ invulling is van de strategie. Dit is een complex vraagstuk met veel afhankelijkheden. Om hierop greep te krijgen willen we de methodiek van business modelling inzetten: een methodiek om vanuit een organisatie systematisch de te creëren waarde voor een doelgroep in kaart te brengen. Business modelling wordt als essentieel gezien om te komen tot innovatie (Chesbrough, 2006) en te reageren op turbulente tijden (Houtgraaf & Bekkers, 2010). Vreemd genoeg is er echter voor de gehele internetontwikkeling, en specifieke ontwikkelingen daarbinnen zoals Web 2.0 en social media, nog weinig theorievorming anders dan een beschrijving van allerlei mogelijke verschijningsvormen (zie bijv. Rappa, 2009). Er zijn de laatste jaren wel twee methodieken ontwikkeld die in het onderzoek zullen worden ingezet, namelijk de methode van Osterwalder (Osterwalder & Pigneur, 2009) en de zogenaamde STOF-methode ontwikkeld in het Freeband-programma (Bouwman, de Vos & Haaker, 2008). De eerste hiervan is ook geïntroduceerd in het domein van cultureel erfgoed (De Niet, Heijmans, Verwayen, 2009) maar is daar nog verre van ‘geland’. Andere ideeën over business modelling in de cultureel erfgoed sector zijn te vinden bij Falk & Sheppard (2006).

Een andere belangrijke relatie is die tussen uitgevoerde activiteiten en de sturing daarop. Dit is de vraag of de crossmediale dienst wel een ‘juiste’ impact heeft. We sluiten hiervoor aan bij de benadering die de Nederlandse gemeenten gekozen hebben bij de invoering en verbetering van digitale dienstverlening voor de burger, de zogenaamde EGEM-i aanpak als onderdeel van het NUP programma (Nationaal Urgentie uitvoeringsProgramma dienstverlening en e-overheid). We geloven dat door aan te sluiten op een bestaand sturingskader van de gemeentes, de kans toeneemt dat de dialoog tussen musea en gemeente vruchtbaar zal zijn. In de EGEM-i aanpak wordt gewerkt met een zo genaamde plateaubenadering en is een scala aan analyse-instrumenten ontwikkeld, die ook in dit onderzoek goed kunnen worden gebruikt. De zogenaamde ‘customer journey mapping’ bijvoorbeeld, beschrijft  het integrale proces rond de informatiestromen die een burger creëert als hij in interactie treedt met een gemeente. BMC past deze methode ook toe tijdens diagnose sessies met museumdirecties, waarbij specifieke ‘user cases’ in samenwerking met een brede vertegenwoordiging vanuit een museum worden opgesteld.

De ‘wezensvraag’ en de ‘sturingsvraag’ als aparte onderzoeksvraagstukken staan zelf niet centraal in dit project maar zullen kort onderzocht worden omdat ze onderdeel uitmaken van het integrale model zoals gepresenteerd in figuur 1. Over de ‘wezensvraag’ is nog wel het volgende te zeggen: er wordt momenteel een discussie gevoerd in het veld over verschillende ‘archetypen’. Een archetype staat voor een specifieke betekenisvolle rol die een museum kan innemen als invulling van haar maatschappelijke taak (Van Lier, 2010). Voorbeelden zijn het archetype ‘Validator’, het museum als kennis- en informatiedeskundige, of ‘Innovator’, het museum als totaalconcept (zie Erfgoed Nederland, 2010a). Al deze archetypes en scenario’s zijn gebaseerd op input vanuit interviews en workshops en ontberen een analytisch kader waarom deze archetypes er zijn en hoe ze zich verhouden tot onderliggende ontwikkelingen. Een dergelijk analytisch kader geeft een meer robuust uitgangspunt voor de doorvertaling van de missie van een musea naar haar dienstverlening. Dit zal in het project worden verkend en resulteren in een Museumwijzer.

Onderzoeksvragen (vervolg)

De volgende onderzoeksvragen zijn af te leiden uit de geschetste vraagarticulatie (zie Vragen van musea) en de analyse van het onderzoekskader (hierboven):

  1. Welke crossmediale diensten voor musea kunnen worden ontwikkeld en welke crossmediale modellen en richtlijnen geven daarvoor ondersteuning? Welke sector specifieke eigenheden hebben deze crossmediale modellen nodig? En welke relatie is er met de archetype discussie in het beroepenveld?
  2. Welke businessmodellen kunnen worden ontwikkeld voor de crossmediale dienstverlening van musea? In hoeverre kunnen die worden gebaseerd op de STOF-methode en de methode van Osterwalder? Welke sector specifieke aanpassingen hebben deze modellen nodig? Welke invloed heeft crossmedialiteit op deze business modellen?
  3. Welke sturingssystematiek en welke prestatie indicatoren dragen bij aan transparantie van de crossmediale dienstverlening van musea? In hoeverre kan deze systematiek ondersteunend worden gemaakt voor de financiële en strategische koers van erfgoedinstellingen, ook in hun dialoog met gemeenten?

Onderzoeksresultaten (vervolg)

De onderzoeksresultaten zijn direct gelieerd aan de onderzoeksvragen:

  1. Onderzoeksvraag 1 levert het volgende op:
    1. Een analyse op 16 musea (van verschillende archetypen) van de aard en omvang van de crossmediale invulling van hun publieksfunctie. Op basis hiervan wordt een‘Crossmedia Museum Monitor‘ ontwikkeld. De resultaten worden in casussen gepresenteerd met duiding en richtlijnen voor de toepassing van crossmediale concepten.
    2. Een ‘Museumwijzer‘ die de museumprofessional de mogelijkheid geeft de eigen instelling te positioneren. De museumwijzer is ontwikkeld op basis van de mogelijke maatschappelijke rollen die musea kunnen/willen invullen: archetypen.
  2. Onderzoeksvraag 2 levert het volgende op:
    1. Vier nieuwe businessmodellen voor de digitale dienstverlening van musea
    2. Een werkboek voor museumprofessionals om zelf businessmodellen te beoordelen en te maken.
  3. Onderzoeksvraag 3 levert het volgende op:
    1. Een toolkit van prestatie-indicatoren inclusief richtlijnen welke prestatie-indicator past bij welke vorm van digitale dienstverlening en ‘archetype’.
Ga door naar Methode en aanpak.